El impacto del marketing en el fútbol moderno

El billete dorado llegó envuelto en rosa flamenco. Un impacto visual inmediato. Una camiseta destinada a empapelar habitaciones de Buenos Aires a Barcelona y a ocupar vallas publicitarias en medio mundo.

La llegada de Lionel Messi a Inter Miami fue un éxito de márketing garantizado. Las cuentas de redes sociales se dispararon, las camisetas volaron, las entradas alcanzaron precios absurdos.

Pero muchos de esos nuevos seguidores no habían aterrizado por amor a las garzas.

“Hay muchísima gente caminando por ciudades y pueblos del Reino Unido y de Europa con ese rosa flamenco de Inter Miami sin tener ninguna vinculación con Miami, sin haber estado nunca allí”, explica el estratega de marcas deportivas James Kirkham. “Es algo bastante normal ya. Pero es el jugador el que ha hecho el trabajo”.

Nada sorprendente: los aficionados quieren mostrar conexión con, probablemente, el mejor futbolista de todos los tiempos. Lo mismo ocurre con su antagonista de época, ahora vestido de amarillo intenso en Al-Nassr.

Messi o Cristiano Ronaldo

Barcelona o Real Madrid. MLS o Saudi Pro League.

Dos superestrellas generacionales que llevan años alimentando discusiones encendidas, desde niños con sudaderas por porterías hasta fanáticos digitales armados con memes y carpetas virtuales llenas de estadísticas demoledoras.

Pero el fenómeno de seguir al jugador por encima del escudo va mucho más allá de Messi y Ronaldo.

“Esto pasa desde hace tiempo, desde el impacto brutal de los videojuegos, sobre todo entre los aficionados jóvenes”, apunta Kirkham, que recuerda una oleada de apoyo global a Zlatan Ibrahimovic.

Según él, los nuevos aficionados son “menos rígidos o tribales que antes” y tienen un “conocimiento más enciclopédico” del fútbol, alimentado por títulos como EA Sports FC o Football Manager. A eso se suman YouTube y las cartas coleccionables.

Siguen equipos de distintas ligas y países no por el escudo del pecho, sino por el nombre de la espalda.

“Los aficionados juegan con estos futbolistas en los videojuegos”, dice Kirkham. “La línea entre lo virtual y lo real es finísima.

“Seguir a un jugador, ficharlo para tu Ultimate Team y luego llevar su nombre en la camiseta, ya sea de Atlético de Madrid, Chelsea o Dortmund, prácticamente da igual”.

El segundo club y el aficionado nómada

Eric Cantona decía que se puede cambiar casi todo en la vida, menos de equipo. El club se hereda. Se mama en casa o se impone por geografía. En muchos casos, naces dentro.

Sin embargo, un estudio titulado ‘The Rise of the Second Club Fan’, publicado antes del pasado Mundial, señala que el 80% de los aficionados en el mundo sigue también a un segundo equipo.

Matthew Kyle, jefe de insights y autor del informe para Engage y MTM, subraya que eso no implica abandonar el club de toda la vida, sino sumar otro —o varios— con los que también se relacionan.

Es algo especialmente habitual en países o regiones sin una liga fuerte, donde la geografía deja de ser barrera para la elección del “segundo club”.

“Muchos se preguntan: ‘¿a quién más puedo apoyar?’ Es algo más natural”, apunta Kyle.

Esa segunda elección suele ser más racional: una historia de club que les engancha, una cultura con la que se identifican, unos valores claros… o simplemente una equipación que les entra por los ojos.

Pero el estudio señala un punto de entrada todavía más potente: los jugadores. Si el futbolista se marcha, el apoyo se mueve con él.

“Para esta audiencia, ellos son el club”, resume el informe. “Estos aficionados siguen individuos, no instituciones”.

De ‘The Decision’ a los canales propios

El juego ha cambiado a toda velocidad.

Verano de 2018. A pocos días de que Francia empezara el Mundial que acabaría ganando, Antoine Griezmann preparó su gran anuncio.

‘The Decision’, prometió, se conocería al final de un documental de media hora emitido en la televisión española. Barcelona estaba convencido de tenerlo atado, como muchos aficionados, sobre todo cuando Gerard Piqué —cuya empresa producía el programa— publicó un emoji de palomitas.

Al final del documental, sin embargo, Griezmann apareció frente al Metropolitano y anunció que se quedaba en Atlético de Madrid. Se habían grabado dos finales distintos para mantener el secreto.

El francés, confeso fanático de la NBA, se inspiró en el programa homónimo de LeBron James en 2010, cuando anunció en directo su fichaje por Miami Heat. Quería controlar su relato. Terminó recibiendo críticas, igual que Piqué.

Kyle cree que aquella “autocomercialización” no tuvo el impacto que tendría hoy si el protagonista fuera Erling Haaland o Kylian Mbappé. Griezmann se adelantó a su tiempo.

Ahora muchos futbolistas manejan su propio altavoz. Cuentan su vida en sus canales de YouTube: Haaland, Ronaldo, Jude Bellingham, la internacional inglesa Ella Toone…

“Los jugadores se están convirtiendo en sus propios canales de distribución, y algunos toman el volante a la hora de decidir ‘cómo me proyecto al mundo’ y construyen su propia audiencia”, explica Kyle.

Hoy, en muchos casos, sí controlan el relato. Y los aficionados pueden engancharse a su viaje como nunca antes.

“Los futbolistas son mucho más simbólicos culturalmente que antes”, sostiene Kirkham. “No es que ya no hagan anuncios, pero saben que tienen que resonar con los aficionados, para que estos se agarren a ellos y los sigan”.

El ejemplo más potente llega desde Inglaterra.

“Fíjate en lo que hizo Marcus Rashford durante el Covid, llegando a cambiar legislación real”, recuerda Kirkham.

Las nuevas generaciones quieren que sus ídolos representen algo más. Eso abre la puerta a un vínculo más profundo.

“Buscan cosas alineadas con ellos, con quiénes son, sus causas, de dónde vienen. Creo que cada vez veremos más eso”.

Mundial, escaparate total

Con el foco mundial apuntando este verano a Norteamérica, el Mundial se convirtió en un trampolín perfecto para las marcas personales de muchos jugadores.

Vozinha, portero de Cabo Verde casi desconocido para el gran público, se transformó en héroe de culto tras sus paradas ante España. Su cuenta de Instagram pasó de 50.000 seguidores a rozar los 30 millones.

Las grandes estrellas también salieron reforzadas. Lamine Yamal, joya de España y Barcelona, vivió un salto gigantesco en seguidores, igual que Bellingham. Incluso Ronaldo, el deportista más seguido de Instagram, registró otro impulso notable.

El caso más llamativo, sin embargo, fue el de Haaland. El delantero noruego vio cómo su popularidad se disparaba mientras los aficionados se agolpaban en sus cuentas de Instagram, TikTok y Snapchat.

La fórmula del noruego mezcló una personalidad humilde y cercana —ya fuera con sombrero de cowboy o ayudando al utillero de su selección—, una hiperactividad en redes en la que comenta y responde a publicaciones, y un papel central en clips y memes virales: desde su “bromance” con Bellingham hasta la modelo rusa con un parecido asombroso a él.

“Haaland fue un ganador enorme del Mundial”, asegura Kyle. “Sumó más de 51 millones de seguidores desde el 1 de julio en sus redes; en los primeros seis meses del año solo había ganado 11 millones.

“Obviamente hizo un buen Mundial. Pero una parte enorme fue su personalidad, la interacción con los aficionados, los memes, su físico, el hecho de que Noruega llegara por primera vez a cuartos y la celebración del remo de los aficionados… todo eso”.

Cuando el héroe nacional se marcha

Para los clubes, la gran incógnita es clara: ¿pueden retener a los aficionados que llegaron por un jugador cuando ese jugador se va?

Ahí entra en juego otra figura: el héroe nacional.

Trabzonspor vive ahora mismo un boom tras fichar a Mohammed Salah, icono absoluto de Egipto después de sus nueve años gloriosos en Liverpool. Tottenham Hotspur disfrutó algo parecido durante una década con Son Heung-min antes de que la estrella surcoreana se marchara a LAFC el verano pasado.

“Son es un gran ejemplo”, explica Kyle. “No era una superestrella global cuando llegó, pero sí un jugador enorme en Corea del Sur, y durante su etapa allí el club se convirtió en el equipo extranjero más seguido del país, por encima de Manchester United.

“Cuando Son se fue, Spurs no perdió de golpe millones de seguidores coreanos en redes. Pero sí vimos un pequeño pico en su nuevo club”.

La clave está en el contenido. En seguir ofreciendo algo que esos aficionados quieran consumir.

“La respuesta fácil es decir que las superestrellas globales se bastan solas y que los clubes sin ellas sufrirán”, admite Kyle. “Pero todos los clubes tienen personajes”.

Y hay una verdad inamovible: todos los jugadores se marchan. Aunque sea retirándose en el mismo vestuario en el que se hicieron leyenda.

“Se trata de utilizarlos como un activo mientras están y de pensar que a todos los aficionados también les interesan las cosas fuera del campo.

“El contenido entre bastidores siempre funciona muy bien. Aunque no seas hincha de ese club, quizá dejes de hacer scroll para ver ‘un día en la vida’ de un jugador si el contenido es bueno”.

Basta pensar en el fenómeno de Welcome to Wrexham. Y ahí aparece otra idea: ¿estamos entrando en la era del aficionado que sigue al dueño estrella?

“Ryan Reynolds y Rob Mac habrán sido un gancho enorme para gente que no conocía el fútbol”, apunta Kyle. “Y, al mismo tiempo, habrá aficionados de toda la vida diciendo: ‘a ver qué pasa, porque qué demonios saben ellos de esto’”.

Al final, el fútbol se comporta como una telenovela interminable. Temporadas, tramas, giros, personajes nuevos, héroes que se van y vuelven. La diferencia es que aquí el guion se escribe en directo. Y el espectador, cada vez más, elige seguir al actor principal antes que al escenario donde actúa.